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都是廣告植入“惹的禍”

 

兩部熱播劇《咱們結婚吧》、《沖上云霄Ⅱ》接連因為廣告植入陷入被告被罰的窘境。先是上月底,正在央視一套和湖南衛視熱播的劇集《咱們結婚吧》制作方華錄百納和贊助商黃老五公司因廣告糾紛對簿公堂,等待裁決,被觀者稱為中國廣告植入第一案;而日前,曾在今年夏季重振港劇聲威的TVB劇集《沖上云霄Ⅱ》,則因劇內維他命飲料及手表植入式廣告頻頻違反香港《電視節目守則》及《電視廣告守則》,而被香港通訊事務管理局裁定罰款10萬港元。一告一罰,兩部電視劇里的麻煩事皆因電視劇廣告植入而起,卻指向了不同的方向。

  有規矩有處罰

  和內地對電視劇廣告植入尚無具體規則相反,日本、韓國等國和中國香港等地區對電視劇廣告植入都有明確的監管和規定。相比之下,香港對電視劇廣告植入的規定更為嚴格。在香港廣播影視監管機構香港通訊事務管理局的網站上,記者查詢到了2013年版香港現行的《電視通用業務守則——節目標準》(簡稱《電視節目守則》),在總共12章的內容里,第11章就直接被命名為《間接宣傳》,用一整章來規范電視節目中的廣告植入。

  以《沖上云霄Ⅱ》為例,香港通訊事務管理局收到5名公眾人士對節目的個別集數提出9宗投訴,指《沖上云霄Ⅱ》內出現某品牌的維他命飲品及相機品牌,干擾觀賞趣味,令人覺得牽強,亦沒有編輯上的需要,等同為有關產品做間接宣傳。

  《電視節目守則》第11章對間接宣傳有如下定義:間接宣傳是指在節目中無意或者蓄意將節目材料與廣告材料混合或加插廣告材料。而“原則上,廣告與節目應該清楚分開。禁止間接宣傳的原因,是為了避免觀眾分不清他們所收看的是節目,還是為電視臺帶來收益的廣告”。雖然《守則》中也提及,允許有贊助商的廣告插入到節目當中,但相關廣告規定也強調“核心原則是保持節目的完整性,因此不得基于商業原因改變節目的流程”、“商品/服務的展示或使用要明顯配合節目的編輯需要,不會干擾觀賞趣味或令人覺得牽強”。

  《沖上云霄Ⅱ》中對于維他命飲料和手表的植入被香港通訊局批評為“干擾觀賞趣味”、“覺得牽強,等同間接宣傳”。這一表現包括:劇中多次十分顯眼地出現多瓶不同顏色的維他命飲料及印有該品牌名稱的飲品柜、多瓶不同顏色的維他命飲料在沙灘上堆砌心形圖案;不同場合展示受贊助手表品牌的特寫鏡頭、在真實的手表店內外拍攝的鏡頭,明顯展示了該品牌名稱、劇中角色對產品的贊美等等。據報道,香港通訊局發言人強調,通訊局非常重視這類違規個案,并已按各個案的性質及違規的嚴重程度,施加嚴厲的懲處。因此,“考慮到無線電視臺重復違反同類性質的規定,以及本個案中不同集數的頻密違規,決定就無線違反《電視節目守則》及《電視廣告守則》中的相關條文,向無線罰款10萬港元”。

  事實上,這樣的懲罰性案列不僅在中國香港有,在一些電視劇生產規模專業化程度較高的國家和地區都存在。韓劇《那年冬天風在吹》就因植入廣告太多而被觀眾投訴“擾亂劇情”,最終被監管機構韓國廣播通信審議委員會罰款。但是目前,中國內地對電視劇廣告植入的管理仍是一片空白。

  有亂象沒監管

  國家新聞出版廣電總局自去年開始規定電視劇播放過程中不能插播廣告,同時,由于電視劇制作費用逐年升高,電視劇廣告植入也成了普遍現象。就日前熱播的電視劇《咱們結婚吧》來說,全劇共有49個植入廣告,劇后的鳴謝名單則多達80多個。導演劉江曾經解釋廣告植入的原因:全劇成本高達7000萬元,只有使用廣告植入才能保證制作經費和劇作質量,“否則我們不可能為了一場戲,全劇組一起飛到海南去拍攝。”

  某電視臺業內人士透露,電視臺對于電視劇中的廣告植入一般不會多加干涉,“在衛視播出的電視劇,一般在播出之前就已經過了廣電總局的審核。據我所知,總局在這方面是沒有相關規定的。”有時,此類廣告植入對電視臺來說甚至能帶來雙贏效果,“因為一些熱門劇集的廣告植入也會在播出平臺上進行投放,跟著劇集一起放來增強廣告效果。”但據某廣告業內人士透露,當電視劇送往總局送審的時候,也并不是說完全沒有廣告橋段被拿掉的情況發生,“在這種情況下,只有廣告商單方面承擔了。”

  客觀來說,《咱們結婚吧》的廣告植入雖然比較生硬,但因為劇作質量頗佳,仍算瑕不掩瑜。退一步來說,觀眾即便想吐槽,也無改變現狀的能力。但是,該劇仍然因為廣告植入而陷入官司之爭,制作商和客戶間的互相拉鋸也凸顯了相關條例的缺失。

  據報道,去年8月,華錄百納曾與黃老五公司簽署協議,約定在華錄百納拍攝的電視劇《咱們結婚吧》中根據劇情適當植入“黃老五花生酥”的產品廣告,黃老五需支付總價款40萬元。四川黃老五公司后因該劇中植入的產品、包裝錯誤,以及制片方未給予足夠時間審核植入情節,而拒絕支付剩余的20萬元費用。制片方華錄百納由此將黃老五告上法庭。但在開庭前,四川黃老五公司品牌市場部總監王正透露,他們作為被告方,將對原告華錄百納的侵權行為提起反訴。“我們花了40萬元,就只換來女主角高圓圓的一句臺詞‘黃老五都堵不住你的嘴啊’,連‘黃老五花生酥’都沒說全。”四川黃老五食品有限公司董事長黃崇友在接受相關媒體采訪時表示。

  在廣告業內人士看來,這實際是雙方的溝通出現了問題。“在電視劇廣告植入這個領域,最主要的矛盾就是,廣告客戶總是追求最大程度地露面,而導演和劇組則希望盡可能少地改鏡頭改劇本,像這樣的官司我認為原因更多在于雙方沒有溝通好,沒有滿足客戶的要求。”該人士評論道。和韓劇的廣告植入往往在劇集創意階段就介入、尋求最大程度的融入不同,內地的廣告植入往往要等到明星和播出平臺確定后才能確定,這也使目前的廣告植入顯得更加簡單粗暴。“我們也希望能夠有一個行為指標,就像廣告法那樣,告訴我們什么該做什么不該做。”該人士說。

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